سالها پیش، جان وانامیکر در مورد تبلیغات گفته بود: مطمئن هستم که نیمی از بودجهی تبلیغاتی، به هدر میرود. اما نمیدانم کدام نیمه.
او با استفاده از این توضیح، توجیه میکرد که حتی اگر بدانیم بخشی از پول تبلیغات هدر میرود، همچنان چارهای نداریم جز اینکه بر روی تبلیغات سرمایه گذاری کنیم.
اگر چه هنوز هم، گاهی آژانس های تبلیغاتی برای توجیه کمپین های تبلیغاتی حجیم و گرانقیمت، حرف وانامیکر را نقل میکنند، اما واقعیت این است که امروزه با توسعه دانش مدیریت تبلیغات، این سهم پنجاه درصدی تا حد زیادی کاهش پیدا کرده است [اگر چه باید بپذیریم که سهم بودجههای هدر رفته، برای آزمودن و یادگیری، هرگز به صفر نمیرسد و نباید انتظار داشته باشیم که برسد].
در تعریفی جامعتر و دقیق تر از تبلیغات میخوانیم که:
تبلیغات یعنی ابلاغ یک پیام از طریق یک رسانه به گروهی معین، با صرف هزینه و در یک رابطه غیر شخصی.
هر کدام از این 5 مورد را که حذف کنید، کار شما دیگر “تبلیغات” نیست.
تقریبا هر نوع ارتباطی که میشناسیم (من جمله تبلیغات) از یک الگوی مشخص پیروی میکند:
فرستنده ← پیام ← رسانه ← گیرنده ← دریافت ← درک ← پاسخ
برای مثال: کوکاکولا (فرستنده)، میگوید نوشابه من خوشمزهترین است (پیام)، و این پیام را در تلوزیون (رسانه) پخش میکند و مخاطبان تلویزیون (گیرنده) آن آگهی را میبینند (دریافت)، به آن توجه میکنند (درک) و میروند تا از یک فروشگاه نوشابه کوکا کولا بخرند (پاسخ).
در مثالی دیگر: هواپیمایی امارات (با شعار Fly Emirates)، لوگوی خود را (پیامش این است که من را بشناسید؛ من را ببینید)، بر روی تیشرت تیمهای رئال مادرید، آرسنال، پاری سن ژرمن و… (رسانه) درج میکند؛ میلیونها نفر (گیرنده) آن را میبینند (دریافت)؛ به آن توجه میکنند (درک) و شعار مخصوص هواپیمایی امارات (Fly Emirates) در ذهنشان حک میشود (پاسخ).
همیشه یادتان باشد که قبل از هر اقدام عملی در تبلیغات باید این 6 پرسش مهم را از خودتان بپرسید و بر اساس جوابهای آن برای تبلیغاتتان برنامه بریزید.
این شش پرسش به عنوان مدل 6W، یکی از رایجترین و معروف ترین متدها در برنامهریزی اولیه برای تبلیغات است:
کم کم در حال نزدیک شدن به برنامه ریزی برای تبلیغات سازمان یا برندتان هستیم!
شاید نتوانید یک برنامه تبلیغاتی (هرچند ساده و کم هزینه و مختصر) را برای سازمانتان طراحی کنید؛ ولی اشکالی ندارد!
میتوانید با استفاده از الگوی معروف 5M قدم اول و البته مهمترین قدمتان را بردارید!
طبق الگوی 5M باید این ترتیب را دنبال کنید:
البته در بعضی منابع، بودجه (Money) را به عنوان M دوم و پیش از تعیین رسانه و پیام مدنظر قرار میدهند، اما به گفته دکتر بلوریان تهرانی (استاد دانشگاه و عضو انجمن علمی بازاریابی ایران):
باید توجه داشت که قطعیت بودجه در ابتدای کار و بدون توجه به مخاطب و رسانه و تولیدات لازم تبلیغاتی به هیچ وجه درست نیست!
در این زمینه بحثهای متفاوتی انجام شده و حتی برخی از افراد، مدل 6M را پیشنهاد کردهاند. اما مدلی که بیشتر از همه در نزد مدیران و آژانسهای تبلیغاتی کاربرد دارد، مدل 5M و با همان ترتیبیست که برایتان ذکر کردیم.
خب تا این جای کار فهمیدیم که تبلیغات چیست و باید در قدم اول، هدفها، مخاطبان، پیام، رسانه و بودجهمان را تعیین کرده و در نهایت میزان اثربخشی تبلیغاتمان را بسنجیم.
ولی برنامهریزی برای تبلیغات کاش به همین سادگی بود!!
در واقع مدلهای 5M، 6W و سایر متدها فقط یک طرح کلی برای جمع آوری اطلاعات ابتدایی ضروری هستند و شما باید برای یک فعالیت تبلیغاتی (به خصوص یک فعالیت گسترده و با اهداف و بودجه های بزرگ) یک کمپین تبلیغاتی درست، اصولی و هدفمند طراحی کنید!
می پرسید چگونه؟؟
جواب: این مراحل را طی کنید:
معمولا رسانهها را بر دو نوع Above The Line یا ATL و Below The Line یا BTL تقسیم بندی میکنند:
رسانههای ATL: رسانههایی هستند که مخاطبان زیادی دارند (مثل روزنامه، مجله، تلوزیون و…) که بیشتر در سیاستهای کلی بازاریابی و تبلیغات یک شرکت دخیلند و در ایران، آژانسهای تبلیغاتی بین 13 تا 15 درصد از مبالغ دریافتی را بابت درج یا پخش آگهی به عنوان حق العمل یا Commission دریافت میکنند.
رسانههای BTL: مخاطبان کمتری دارند اما تمرکز بیشتری را برای ارتباطی نزدیکتر با مشتری دارند و کاربرد اصلی آنها بیشتر برای وفادارسازی مشتریان و یادآوری نامتان به آنها میباشد (مانند رویدادها، جشنها، سمپوزیومها، نمایشگاهها و…)
در ایران معمولا رقم ثابت و مشخصی را به عنوان حق العمل به آژانسهای تبلیغاتی نمیپردازند و شاید این اصلیترین دلیل برای این است که بیشتر آژانسهای تبلیغاتی در ایران هنگامی که یک کمپین تبلیغاتی برای کارفرمای خود طراحی میکنند، سهم ناچیزی را از بودجه به این رسانهها و فعالیتها اختصاص میدهند! (مگر آنکه طبق توافق قبلی با کارفرما، ترتیب دیگری معمول شود).
تا به حال این موضوع برای کمپینهای شما نیز هم پیش آمده؟!
کار را به کاردان آن بسپارید!
بله تبلیغات نیز مانند بسیاری از موضوعات مهم در گسترش کسب و کارها می تواند (بهتر است بگویم باید!!) برون سپاری شود.
یک آژانس تبلیغاتی بعد از آن که:
شروع میکند تا کمپینی را برای تحقق اهدافتان طراحی و اجرا کند.
چگونه؟
با مدیریت و اجرای برخی اقدامات مانند:
درآمد آژانسهای تبلیغاتی از کمیسیونیست که از رسانهها میگیرند.
سازمان ناظر بر آن ها نیز “وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی” میباشد.